Почему без PR сегодня никуда?

Статья Галины Смоляковой
Оригинал http://www.goodlancer.com/archives/5468

Необходимость PR в России стала очевидной вместе с демократизацией общества в начале 90-х годов. Появилось не только множество новых социальных и экономических групп и возможность открыто выражать собственное мнение, но также увеличилось число каналов коммуникации.

На смену тоталитаризма во всех областях жизни общества пришли PR – средства по работе с индивидуальным и массовым сознанием через такие каналы коммуникации, как телевидение, радио, газеты и журналы, Интернет.
Ни для кого не секрет, что сегодня PR-служба присутствует почти в каждой российской фирме или учреждении. Практически все российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности.

Сейчас без PR-технологий не могут обойтись ни государство, ни политические партии, ни частные корпорации. Почему же так происходит? Почему реклама не работает?

В этом плане интересна книга Эла Райса «Расцвет PR и упадок рекламы». В ней автор пишет о том, что сегодня рекламой никого не удивишь. Действительно, когда она только зарождалась, продуктов было настолько мало, что ее использование приносило ощутимые доходы. Сейчас на одного человека приходится безумное количество рекламы и из того обилия товаров, которым пестрят полки магазинов невозможно выбрать то, что тебе реально нужно. По его словам, сегодня впереди должен идти PR. Вы можете потратить много сил и денег на рекламу, но это будет просто бессмысленно. И в этом я с ним абсолютно согласна. Столкнувшись на личном опыте с необходимостью использования услуг рекламистов, я пришла к выводу, что они совершенно не понимают, в чем их задача. Многие из них считают, что реклама, прежде всего, должна быть красивой и забавной, но не осознают, что ее главная цель – сделать продукт интересным и приемлемым для потребителя. В этом свете становится очевидным, что для выхода компании на рынок со своим продуктом необходим PR.

Что же такое PR и для чего нужен?

В первую очередь для того, чтобы сделать компанию известной. Существует несколько типов ситуаций:

• компания существует в «вакууме», то есть о ней никто ничего не знает
• о компании существует положительное мнение
• о компании существует негативное мнение

Соответственно, в первом случае необходимо создать положительное мнение о компании, во втором – укрепить это мнение, а в третьем – изменить его на положительное. Но в любом из этих трех случаев PR-специалисту нужно в дальнейшем поддерживать положительное отношение к компании, чтобы не было негатива в среде вокруг нее.

В наши дни символический капитал, заключающийся в хорошей репутации, ценится гораздо выше, чем капитал материальный. А в некоторых случаях второй напрямую зависит от первого.
Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR – это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о компании будет складываться бесконтрольно.

От того, какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуациях.

Кто же такой специалист по PR и что он должен делать, чтобы компания стала известной и популярной?

Л. Рон Хаббард так пишет об обязанностях специалиста по PR: “разъяснять политику высшего руководства различным типам публики”.
Политика компании – это ее курс действий, куда она стремится, идет. Специалист по PR должен донести публике, почему именно эта компания хорошая, почему именно ей можно доверять. Он должен сделать так, чтобы различные типы публики ее знали, принимали и понимали, содействовать тому, чтобы компания существовала в благоприятной для работы атмосфере для дальнейшего расширения и процветания.

Случается так, что компания не имеет организационной политики, либо она не достаточно полная. Например, выясняется, что один из сервисов компании предоставляется не на высшем уровне, поступают жалобы. Это говорит о недостатках организационной политики. В таком случае PR-менеджер должен разъяснить руководителю, в чем эти недостатки для того, чтобы тот принял соответствующие меры.
В этой связи вспоминается «Эссе о власти» Л. Рона Хаббарда, где он пишет о Эммануэле Боливаре: «Множество людей живут своей жизнью, и если вы вождь, вы должны либо позволить им жить своей жизнью, либо активно вести их по этой жизни».

Здесь можно провести параллель с руководителем организации – вождем. И он должен решить: либо пусть работники его компании живут сами по себе, и компания не участвует в их жизни, либо он ведет их. В своей практике руководства мы ведем каждого человека, так как хотим видеть в своей компании людей мотивированных и лояльных. И здесь очень важно, чтобы политика руководства была известна для всех. Этим также занимается PR-специалист, поскольку внутренняя аудитория – это тоже тип публики, которому необходимо разъяснять политику компании.

Да, безусловно, компания должна донести свою политику в первую очередь до клиента, но, с другой стороны люди внутри компании должны знать о том, что их компанией довольны, клиенты пишут и говорят о ней положительные отзывы. Тогда человек, который работает в компании, начинает думать: «Я работаю в очень хорошей компании. Конечно, есть и другие компании, там возможно больше платят, но в них нет такого дружного коллектива и хорошего отношения». Таким образом сотрудник становится лояльным к компании. Понятно, что сотрудник приходит в компанию мотивированный не сразу.

Существует четыре уровня мотивации: деньги, личная выгода, личная убежденность и долг (кто, если не я?). Долг появляется у человека, когда он получает личные достижения в компании, в которой работает: то есть он что-то делает в компании, делает вклад и видит результат. Ход его мыслей примерно такой: «Я что-то сделал для компании, теперь она моя». Это похоже на то, когда ты уже вкладываешь в человека свою любовь, и все больше и больше его любишь. Так же происходит и в компании.

Подводя итог, хочется сказать, что PR – это вообще первое, что должно быть в компании, когда она только начинает зарождаться и в дальнейшем на протяжении всего времени ее существования. К сожалению, PR-деятельность еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, таким как президентские и парламентские выборы, выборы в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных кампаний крупных организаций. Но, несомненно, PR в малом и среднем бизнесе необходим, а потому имеет самые радужные перспективы развития.

С уважением, Смолякова Галина Владимировна