"Как продавать, не продаваясь"

Интервью с Андреем Игоревичем Сизовым – автором и разработчиком тренинговых программ обучения продажам, учредителем компании "Продавай.ru" (программа была созданы на основе исследований и работ классика в области современного управления Л. Рона Хаббарда.

Корр: Как морской офицер, капитан боевого корабля стал профессиональным тренером в области продаж? Есть ли в этих двух профессиях общее?

АС: Да, общее есть, и я на этом стою. Я профессионал в обучении и настаиваю на том, что если хочешь научить человека ДЕЛАТЬ, обучай его действиями. Не словами и рассказами, а действиями. Я командовал кораблем и знаю, что такое «неотработанный экипаж». Неотработанный, значит «неоттренированный» на большом количестве упражнений, тренировок, они так и называются – тренировки на боевых постах и прочее.

А про то, как стал тренером, мне кажется, это просто. Любой нормальный человек может увидеть, что с компетентностью в России туго сейчас. В разных областях. А образование просто под гору катится Я, когда уволился с флота, пришел на рынок и стал смотреть, куда пойти. Пытался научиться чему-нибудь на курсах переподготовки для офицеров. Это оказалось просто утопией. Обучают не тому, что можно применить, а тому, что написано, каким-то авторитетным мнениям. А при использовании они не работают. На флоте тоже такое было. Кто-то кораблями командует, а кто-то других учит, как это делать. Вот и выходят потом молодые офицеры из училищ и говорят им: «Забудь все, чему учился, начнем…»

Так и у меня было. А деньги были нужны, деваться некуда. И я пошел продавать. И учился на рынке, это самый строгий и практичный учитель. А потом уже книги читал и выискивал, что работает, что нет. У меня была жесткая проверка этих книг. Читал и использовал. Смеялся иногда над тем, что пишут. Но были и очень хорошие книги, написанные продавцами-практиками. Просто великолепные. Но с тех пор у меня остался этот подход – критичное отношение ко всем предлагаемым методам и техникам и полное непризнание авторитетов до тех пор, пока я не увижу результатов от применения этого. И я увидел, что могу научить тому, чему другие – не могут или не хотят. А это уже определенная миссия, если по большому счету.

Корр: В чем отличие тренера Сизова от других тренеров по продажам? Как бы вы закончили фразу «Только Андрей Сизов…»?

АС: Конечно, я отличаюсь и многим. Для кого-то я даже и не подойду, как учитель.
Я учу тому, что хороший продавец – честный и открытый. И простой.

Продажа – удовольствие. Не хочешь говорить с этим человеком – не продавай ему. Видишь, что не нужно это человеку – не продавай, отпусти со словами – Не спешите покупать, это не то, что вам нужно, заходите еще. НЕ УНИЖАЙТЕСЬ ИЗ-ЗА ДЕНЕГ.

В итоге и продаж и денег будет намного больше. ДОКАЗАНО НА ПРАКТИКЕ.
Я не могу сказать, что это только у Сизова, но я этим горжусь.

А вот только у Сизова – это пожалуй способность показать скрываемые рынком основы успеха, поскольку они «замазаны» огромным количеством неработающих техник, усложнений. Я нахожу и математически формулирую принципы, лежащие в основе, из них можно строить частности.

И еще из только моего - мои упражнения. Это мое изобретение и я этим горжусь.

Еще, я уверен и этому учу, что продавать дорого проще и честнее. Для моих студентов слова клиента «дорого» - это хорошая фраза, хороший клиент, увидел, что не дешевка…
Мои ученики любят продавать дорого.

Корр.: По вашим словам, отчасти роль руководителя заключается в том, чтобы «отдать продавцам их работу и настаивать на том, что это именно их работа». Каким образом это возможно сделать?

АС: Да я бы сказал не только отчасти, а в основном это. Это как раз и не делается. Продавец приходит и говорит « Вот, конкуренты», или «Вот, цены у нас высокие» и прочее. И руководитель это СЛУШАЕТ. И начинает в это «играть». И это теперь правило в компании – так можно оправдать низкие продажи. Таких продавцов трудно обучать. У них уже есть решение их проблем с клиентами – руководитель, который согласен с тем, что раз конкуренты, тогда ладно, я понимаю. Очень важно, чтобы в компании было принято – дорого, конкуренты, странные клиенты это то, с чем работает продавец, именно поэтому он и находится в компании. В компаниях с идеей самое дешевое и продавцы не самые…

Корр.:Вас называют «математиком продаж», соответственно предлагаю поговорить в математической терминологии. Есть ли какие-то аксиомы технологии продаж? Какова формула «идеального продавца?»

АС: Конечно, любой предмет должен иметь основы, аксиомы, как законы или правила игры. Есть аксиомы, есть коэффициенты полезного действия, есть графики роста доверия, есть цифровые зависимости. Но это не сложно. Это просто и весело.

А формула идеального продавца проста. Поражений нет, как таковых. Это правда, я это проверил. Можно лишь выйти из игры, или кого-то могут заставить выйти из игры. Проиграть в продаже можно только если начать думать и расстраиваться, вместо того, чтобы делать. «Горе от ума» Александра Сергеевича (я имею ввиду Грибоедова) актуальна и сейчас. Потому и идеальный продавец прост – «Непотопляемый», «неостановимый» ( не путайте с навязчивым), способный из любой, самой некомфортной ситуации извлечь пользу для себя и компании, сохранить отношения с клиентом и …продолжать движение. Та же стойкость и всегда продолжение следует. Это вообще формула победы.

Корр: Одна из ваших статей озаглавлена: «Как продавать, не продавая». Итак, дано: торговая компания, пока не занимающая ведущих позиций в своем секторе. Требуется: совершить прорыв, выйдя в лидеры. (Наверно, это главный вопрос, волнующий всех тех, кто приходит к вам на тренинги). Каких данных не хватает в исходных условиях, и главное, как будет строиться решение задачи?

АС: Ну, скорее, как продавать, НЕ ПРОДАВАЯСЬ. Очень часто продавцы чувствуют себя униженными, ненужными и это они сами мне говорят. В этом часто и проблема низких продаж. Если я обязан продать каждому, с кем поговорил, то все, я в ловушке, я в зависимости от хороших ответов. A это уже поражение.

По поводу вашей задачи. Да, нужно больше данных. Маркетинг никто не отменял, а продажа – только часть его. Чем лучше сделано все до продаж, тем продавать легче, часто на этом и стоит бизнес. Продает брэнд, продает реклама, продает созданный спрос, и как продавцы не мешают, клиенты все же добиваются, чтобы у них взяли деньги. Как не смешно, но это реально. Но бывает и наоборот. Неизвестная компания и товар или услуга либо неизвестная, либо как у всех ( что еще хуже, чем неизвестная).

Но…продавец профессионал и оставляет такое впечатление у клиентов и так работает с ними, что у них и идеи нет такой – что то еще искать. Есть такой брэнд – У нас продавцы – профессионалы. Продажа – это услуга, это часть общей услуг компании.

Поэтому и то и то важно для прорыва на рынок. И Связи с общественностью и Должное качество. Но хороший продавец – это одна из ключевых фигур, особенно, если он знает закон того, как быть лучше конкурентов, не критикуя их. А это просто.

Корр: Можете ли вы попробовать вывести КПД ваших тренингов (исходя из того, что вы основным показателем эффективности считаете способность участников применять полученные навыки в повседневной жизни)? Вообще вы хоть каким-то образом следите за динамикой бизнеса ваших бывших «студентов»?

АС:Вы прямо в точку попали. Это для меня очень важно и интересно. Я всегда нацелен на то, чтобы узнать, что изменилось, как идут дела. Иногда это удается и я очень рад. Искренне рад любому отклику и любым цифрам, хорошим или плохим. Это позволяет и мне что-то изменить. А менять надо, если нет результатов. И в плане сотрудничества я больше заинтересован в долгосрочных проектах, чтобы можно было отследить результаты. У меня есть такие проекты, я ими очень горжусь, там явный и значительный рост доходов, причем он стабилен и продолжает расти. И эти компании заинтересованы в продолжении, мы работаем дальше. Там я могу свою мечту реализовать – возродить культуру продажи, культуру торговли. В этом случае не только финансовый результат достигается, но и атмосфера общения с клиентами другая, нравится клиентам просто быть в этой компании, продавцы там веселые, живые и …в общем такие, у которых покупать хочется. И покупают у них чаще и больше.

Корр: Вы много ездите по России другим странам. Есть ли какие-то «особенности национальной купли-продажи»?

АС: Да, и это очень интересно видеть. Просто спектакль можно поставить. Вроде «Ограбление по…», только у нас будет «Продажа по…». В Турции или Тунисе я просто любовался отдельными сценами. Но у них и отношение к услуге другое – это модно, работать в сфере услуг, быть продавцом. Семейная традиция у многих. В Англии очень интересно. Я там встречал мужчин-продавцов в возрасте 60 лет. И это маэстро-продавцы. Они часто - лицо фирмы, элемент стратегии, часть брэнда. И идут не в фирму, а к ним, но они часть фирмы и преданы ей. И это очень приятно наблюдать. И покупать там хочется, и цены не смущают. Про Россию можно долго говорить, всегда есть над чем работать, но вот главная проблема в том, что когда-то продавцов совершенно обесценили и перевели в разряд «торгашей» и нечистых на руку людей. Да и продажи, как таковой не стало, была раздача своим, доставание и прочие прелести социализма. А потом вдруг….Все можно, все есть, только плати. Это все равно, что нищему дать деньги, что с ним будет? Или накормить до отвала человека, который не ел 6 дней. Так же и здесь. Нужно продавать и все тут. Любым способом. А любые способы всякие бывают. Я лично опрашивал людей, почему они не хотят работать в продажах, и вот самые частые ответы: не хочу унижаться, не хочу быть тем, от кого хотят избавиться, не хочу обманывать. Вот таким, иногда, выглядит продавец в глазах людей. Причина одна – необученность

Корр.: В своих тренингах и статьях вы большую роль уделяете профессии продавца. Между тем статус и значение этой профессии радикально изменился по сравнению с советским временем. А менталитет, как продавцов, так и покупателей во многом остался прежним. Хорошо это или плохо? Как это можно изменить, и сколько времени на это уйдет?

АС: Да, я уже коснулся этого выше. Нет культуры услуги. Есть хорошие товары, хорошие магазины, богатые интерьеры, шикарные рестораны с поварами-китайцами.

Много внимания собственник уделил тому, чтобы шли люди в его заведение или магазин и чтобы хорошо им там было, и чтобы деньги платили. И вот все это – материальная часть, так сказать – класса люкс, а вот персонал – не всегда такого же класса. Часто намного ниже, и это то, что просто бросается в глаза. Необученный просто, оттого и заискивающий, уговаривающий, неуверенный или наоборот, чрезмерно настырный, отпугивающий. Это удивительно, но предприниматель не возьмет на работу неквалифицированного бухгалтера, охранник должен быть с лицензией, многие технические специалисты. А вот продавца, официанта, того, КТО ПРИНОСИТ ДЕНЬГИ В КОМПАНИЮ, можно любого, кто пойдет. Это странно. Для меня это также странно, как и ситуация, когда страна унижает и не платит денег тем людям, кому доверено будущее страны – учителям. Похожие ситуации.

Корр: А еще, по некоторым прогнозам, в ближайшее время продажи уйдут в Интернет, большая часть сделок будет происходить в Сети и роль продавцов резко сократится… А как, по вашему мнению, будут выглядеть «продажи будущего»?

АС: У нас, не всегда, но очень часто клиент занимает четко выраженную оборонительную позицию по отношению к продавцу. Он тот, кто будет мешать. Так и есть, иногда продавцы мешают выбирать, мешают покупать, создают плохую атмосферу, напряженную. И это «продавец с минусом», конечно будет лучше, если его не будет вообще, и тогда мега-супер-гига –маркеты и продажа в Интернете победят. Там вы просто еще один клиент, номер по порядку.

Я вас не знаю и знать не хочу. Плати деньги и иди. Но есть другая сторона. У многих есть компании, где им нравится продавец или менеджер, где их хорошо обслужили, и продавец был частью удовольствия от работы с компанией. Это «продавец с плюсом». Для него вы личность, человек. Такой продавец нужен и будет нужен всегда. И он приносит деньги в компанию и уверенность клиенту. Но кто останется, зависит от нас всех.
Кем вам больше нравится быть – номером или человеком?

Корр.: На один из вопросов Вы ответили, что следите за динамикой бизнеса бывших учеников. Не могли бы привести пару конкретных примеров (компании, ситуации, предложенный
вариант решения и то, что за ним последовало)?

АС: Ну, самый простой, это Московская фабрика кухонь «Форема». Интересный проект, там четко видны все показатели, для меня был главный – доход и эффективность работы продавцов, у них это можно посчитать, как соотношение тех, кто пришел посмотреть к тем, кто купил. Вот слова исполнительного директора:

«Мы поставили цель – создать на фирме систему обучения продавцов, то есть не просто провести несколько семинаров, а создать работающую систему, которая позволяет обучать новых и корректировать старых сотрудников. Не буду описывать, как это было сделано, надеюсь, Вы испытаете это на себе.

Могу констатировать тот факт, что на сегодняшний день эта система создана, у нас работают и успешно обучают 3 тренера.
Руководители разных уровней и сами продавцы согласны с тем, что это успешная технология, продажи растут.
Ну а цифры такие:
- Эффективность ( у нас это отношение количества заказов к количеству предварительных расчетов) в марте, в начале программы, равнялась 0,26, в сентябре – 0,41.
- Тренд статистик по ВД с марта по октябрь прилагаю.
- Если сравнить август 2004 г. и август 2005 г., то увеличение продаж составило 55%»

На сегодняшний день у нас новый проект – « Академия услуги»
Другой пример. Компания в Санкт-Петербурге, сеть торговых залов, видео и аудио техника высокого уровня. Там была четкая задача – добиться, чтобы продавцы смогли продавать не только технику, но услуги компании по установке и настройки. Часто клиенты, покупая технику высокого качества, пытаются экономить на установку и настройке и здорово теряют качество. Нужно было обучить консультантов продавать именно услуги. Считали прирост клиентов, которые купив технику, покупали и услугу. Мы добились увеличения в 2, 4 раза на момент «3 недели после обучения» и это продолжается до сих пор.

Если то, чему я обучил и привитые навыки ИСПОЛЬЗУЮТСЯ В КОМПАНИИ, то рост показателей продолжается и продолжается. Есть много косвенных показателей успеха. Желание продавцов обучаться дальше, уменьшение текучки, видимое снижение нытья и требований повысить зарплату( если это было), ЗНАЧИТЕЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ АТМОСФЕРЫ в компании, лояльность клиентов и облегчение работы руководителей.

Но хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что тренинг продавцов – только часть успеха. Должны сработать и руководители, и собственник и мы всегда это делаем при внедрении нашей системы. Есть те, кто могут все развалить – жертвы. Они всегда найдут, что плохо и усилят это. Поэтому важна еще и команда.

БОЛЕЕ ВСЕГО Я ЛЮБЛЮ СОЗДАВАТЬ КОМАНДЫ ПРОДАВЦОВ. Вот это я просто обожаю. Это игра и я в этом мастер, чем горжусь.

Корр: Есть ли типы людей, которые никогда и ни под каким предлогом не могут быть продавцами? Что делать в такой ситуации (учитывая сильнейший кадровый голод на рынке персонала)?

АС: На мой взгляд, продавец – это состояние ума. Если человек «непродавец», он будет навязывать и навязываться, давить, часто вызывать нежелание говорить с собой, в том числе и в семье. И это его расстраивает гораздо больше, чем других. Человек рождается Продавцом и вообще Богатым Человеком (для меня это синонимы). Но потом его «делают» Бедным и Ненужным. Воспитывают, образовывают. По своему образу часто. Нас соцсистема пыталась воспитывать, а ее идея – все честные и все бедные. Равные все. Некоторые просто честнее и равнее, поэтому им нужно немного больше. Сейчас – ТВ и прочее. Дети – лучшие продавцы. Если их не испортить, так и остались бы успешными. Я часто примеры привожу, как они продают.

А как они продают!!! У них нужно учиться, что я и делаю.

Поэтому, я настаиваю, нет неспособных, есть испорченные. И очень сильно портит людей неправильное обучение, ложные идеи и прочее. Типа «хороший продавец продаст лед в Арктике». Нет, хороший не продаст. Пытающийся « выглядеть хорошим» – будет пытаться продать.

А типы людей – да это и в жизни так. Не будет продавцом тот, кто слушать не умеет, смотрит на людей, как на «носителей денег». Но особенно не будут те, кто говорит одно, а делает другое и уже не расстраивается из-за этого. Такова жизнь, считает он. Нет. Жизнь не такова. Она проста и может быть счастливой.

Еще не станут продавцами те, кто хотят денег «прямо сейчас», а там видно будет. НЕ получится. Сойдут с дистанции. Продажа – спорт, игра. Нужно в игре выиграть, а не в одну подачу.

Корр: Каким образом можно сделать труд продавца престижным (в первую очередь в его собственных глазах)?
АС: Вопрос для меня очень важный и не только для продавцов. Я вообще мечтаю.

Поднять престижность людей в своих глазах, назовем это достоинством. Я уверен, что это ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА В РОССИИ, а не низкие зарплаты. Если учителя себя обесценивают так, что позволяют с собой обращаться так, как им не нравится, то, сколько им зарплату не поднимай, ничего не изменится. За деньги достоинство и самоуважение НЕ КУПИТЬ. Какое счастье!!!( это я от себя)

Ну да ладно, давайте про продавцов…

У меня есть несколько публикаций по этому вопросу, теория «гадкого утенка в продажах» Она работает. Это одна из проблем «продавцов с минусом». Они себя не уважают и сами смущаются от этого. И КЛИЕНТА ЭТИМ СМУЩАЮТ. И некомфортно нам в обществе людей, которые как бы извиняются за то, что они здесь есть, но усиленно это скрывают. А клиенты это видят, чувствуют и не нравится им это. Особенно в хороших магазинах или фирмах. Я хочу, чтобы в России были хорошие и качественные вещи, дорогие товары и услуги и что бы все люди их покупали. Но, продавать их должны достойные продавцы. Это ПРОСТО. Обучить этому и привить это возможно.
Что делать сейчас? Как минимум поднять его статус в компании. Но этого не всегда достаточно. И не путайте «поднять статус» и «поднять зарплату». Это очень часто противоположные вещи. Что есть статус – степень ценности для группы. Его нельзя дать. Мы еще долго будем помнить обесцененные звезды героя у Брежнева на груди.

Достоинство - это то, что человек сам себе «вешает». Но можно чаще говорить ему: «Ты нам нужен, ты ценен для группы». И это не всегда деньги. У меня рассказ есть про это.

Но есть и другая группа у продавца – это клиенты. Он должен в первую очередь осознавать себя ценным для них. А если он им втюхивает, пытается навязать, иногда юлит и прочее. Он сам знает, нужен он клиенту или нет. И вести себя будет либо с гордостью либо… Да вы и сами все это видите… Это можно изменить. И я это делаю. С гордостью и любовью. И страшно благодарен моим клиентам за их доверие, желание учиться и веру в мои мечты, и лучшую Россию. Без них и из веры ничего бы из меня не вышло.

Корр: Стоит ли продвигать по служебной лестнице успешного продавца, или же оставить его на том месте, на котором он преуспел? Вообще, как выстраивать систему мотивации
персонала?

АС: Смотря куда продвигать. Часто назначают руководителем, что не всегда успешно. Руководитель и специалист – очень разные профессии, часто противоположные у них точки зрения могут быть. Смешно, но в моем опыте руководитель, который никогда не был хорошим продавцом, принесет больше денег, чем то, что был, если последнего не обучить быть руководителем, и особенно, перестать продавать
вместо своих подчиненных.

Продавцу, который успешен, обязательно нужно задачи новые ставить, больше. Его можно тренером для компании сделать, наставником, в дополнение к своим продажам. Тренер должен уметь продавать. Это обязательное условие. Это очень успешно и часто применяется.

Корр.: Какие есть способы проверки эффективности продавца? Есть ли у Вас нестандартные решения?
АС: Да, очень простые и очень конкретные. Но почему нестандартные? У меня стандартно успешные и главное – ОНИ РАБОТАЮТ И ДАЮТ РЕЗУЛЬТАТ.

У меня вообще один критерий к любым технологиям – работают ли они, и какой дают результат.
Есть продавец, который помогает клиенту, а есть, который мешает. Вот и все.

Если конкретно, мне нужно посмотреть на продавца, даже не слушать его, что понять, в чем проблема. Самый простой способ – посмотреть, кто больше говорит при продаже – клиент или продавец. Как минимум должно быть пополам. Всегда можно это увидеть. Контроль ситуации у того, кто спрашивает и слушает.

P.S: И еще, Вы не могли бы еще раз рассказать историю про адмиралов и стулья, которые они выдергивали друг из-под друга? Она бы стала одной из изюминок материала

Ну да, история поучительная. Она о том, что все мы дети, только с умными лицами и серьезностью, часто излишней. И если продавцы это знают, то продавать будут больше. Я учился на курсах для командиров кораблей и у нас часто были совместные лекции с разными потоками. В отдельных потоках были и адмиралы, командиры атомоходов. Так вот они, по команде преподавателя «Товарищи офицеры» перед тем, как сесть, успевали выдернуть стул из-под впереди стоящего адмирала, а после этого верещали от радости и выглядели героями. А то и адмирал, сидящий сзади на последней парте, напишет записку « На потолке висит носок», и пошлет ее по рядам. Все читают и смотрят наверх. И смеются. Больше смеются те, кто уже прочитал до этого. Преподаватель заметит, рассержено подойдет, отберет записку и прочитает. И…посмотрит на потолок. И засмеются все. А адмиралы особенно заразительно, по- детски так, знаете, с переливами. Потому, как играть любят, а этого им не дают.

Жизнь говорят, штука серьезная. А это не так.

Источник - http://www.hca.ru/statyi/statyi_5.html