«В настоящее время маркетинг представляет собой
сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому
затруднено обилием маловразумительного жаргона.»
Лора и Эл Райс
Один большой компот
Область маркетинга и PR содержит огромное количество данных. Многие из этих данных не согласованы, противоречат друг другу. Для некоторых из них неправильно расставлены приоритеты. На некоторых из них лежит преувеличенная важность. Все это составляет один большой компот из информации, которая зачастую вызывают замешательство и неспособность действовать.
Многие из моих клиентов не до конца понимают, как правильно использовать «маркетинг», что такое «PR» и что должна включать в себя стратегия продвижения для того, чтобы компания действовала наиболее успешно.
Также я заметила, что многие маркетологи используют это замешательство для того, чтобы прикрывать им свою некомпетентность, употребляя в речи большое количество непонятных слов и терминов.
А многие руководители, вследствие этого замешательства, не понимают до конца, за что они платят зарплату маркетологу, какой результат он должен производить для компании и как управлять процессом продвижения в целом.
Мой первый совет для руководителей – ищите простые и понятные вам объяснения. Именно они находятся ближе всего к истине. Мудреные теории и сложные формулы имеют право на существование лишь тогда, когда дают нам простые и применимые решения.
Красивая реклама
К примеру, возьмем такое данное, что «реклама должна быть красивой»? Это правда. Красивая реклама имеет больше шансов быть замеченной, хотя бы по эстетическим причинам. Однако, часто мы видим, что красивая реклама «не продает» товары или услуги, хотя и радует глаз.
А бывает даже наоборот, что реклама служит хорошим подспорьем для конкурентов, не продвигая конкретно наш продукт или услугу, а укрепляя позиции наших конкурентов на рынке. Так происходит, к примеру, когда реклама служит напоминанием, что хорошо было бы приобрести что-то, однако никак не мотивирует человека на то, чтобы купить именно у нас.
А сколько раз мы встречали красивую рекламу, которая воспринимается нами как фон или как обои, когда наш взгляд скользит по ней, ему не за что «зацепиться» и у нас не возникает никакого желания приобрести этот продукт или услугу, так как она нас элементарно не заинтересовывает.
Предназначение маркетинга
Когда мы говорим о предмете маркетинга, первое что нам нужно понять – это в чем суть и какова цель маркетинга?
Хочу привести здесь цитату классика менеджмента Л. Рон Хаббарда. Мне нравится его технология управления из-за того, что он смог найти и показать самую суть вещей; он раскрыл законы, по которым работает экономика, общество и жизнь в целом. А главное, как все гениальное, его технология менеджмента проста и применима!
«ЦЕЛЬ маркетинга – СОЗДАВАТЬ У ЛЮДЕЙ ЖЕЛАНИЕ ПОЛУЧИТЬ ТОВАРЫ И УСЛУГИ и ПРОДАВАТЬ ЭТИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.» Л. Рон Хаббард
Это значит, что выделяя деньги на продвижение, руководитель должен понимать, что задачей маркетолога является не просто «освоить бюджет», но обеспечить то, чтобы у существующих и потенциальных клиентов компании возникала потребность в продвигаемом предмете, а также как результат этого продвижения, продвигаемый предмет должен быть продан.
Как мы видим из этой цитаты, мы можем назвать маркетинг хорошим только тогда, когда он дает реальные обращения клиентов в виде звонков, писем, посещений, запросов информации и любого другого отклика, который показывает, что у людей появилось желание купить. Сюда же относятся получение новых имен и их контактной информации и использование различных приемов, которые будут продавать именно наш продукт или услугу.
За что платить маркетологу?
Таким образом, мы видим, что помимо создания продвижения, необходимо отслеживать эффективность любой частицы, которую мы используем в продвижении. Это также является неотъемлемой функцией отдела маркетинга – отслеживать наиболее действенные способы продвижения.
Когда мы выпускаем рекламу (баннер в интернете, рекламный щит или листовку), мы смотрим, насколько эта реклама подходит под определение цели маркетинга – создает ли она действительно желание, получаем ли мы обращения ипродажи именно от этого рекламного носителя. При этом, не важно, какой вид рекламного носителя мы используем.
Скажем, мы разместили рекламный модуль в журнале. Далее нам необходимо отследить, сколько реальных откликов было получено именно в результате того, что читатели этого журнала заметили эту рекламу и обратились в нашу компанию.
Здесь мне хочется провести аналогию. Практически каждая компания ведет статистику для отдела продаж. Обычно мы видим и можем оценить, какая производительность того или иного продавца. Мы видим это по количеству проданных товаров и услуг, а также мы измеряем объем (или сумму) проданных товаров или услуг.
Точно также необходимо измерять эффективность работы маркетолога. Если вы когда-нибудь задумывались над тем, «за что я плачу маркетологу?», то вот вам ответ. Обращения в вашу компанию как раз измеряют эффективность созданной рекламы, правильность ее размещения, своевременность выхода, а также требуемые размер рекламного модуля и количество публикаций. А в целом количество обращений говорит вам об эффективности работы вашего маркетолога.
Лучший ответ хорошего маркетолога: «Я не знаю.»
Руководитель в своей работе должен полагаться в первую очередь на факты, а не мнения.
Забавно, что именно в области маркетинга и PR, мы чаще всего сталкиваемся с так называемой «экспертной оценкой».
Вот типичная ситуация:
Руководитель: «Как Вы считаете, дорогой маркетолог, стоит ли нам размещать нашу рекламу в этом журнале? Дайте, пожалуйста, Вашу «экспертную оценку.»
И маркетолог с готовностью дает: «Я считаю, что этот журнал сейчас очень популярен, и поэтому, конечно имеет смысл.»
Такая оценка имеет место быть исключительно в то случае, если за ней стоят неоспоримые факты. Это могут быть факты из реального опыта работы данной компании или факты, полученные в результате исследований. Это также могут быть факты из опыта самого маркетолога, если он может представить их в виде цифр и конкретных примеров.
Вот некоторые вопросы, которые вы могли бы задать: Сколько обращений и клиентов мы получили в прошлом, публикуя нашу рекламу в данном издании? Что это была за реклама? Если обращения из этого журнала были, то купили ли эти люди что-нибудь и в каком объеме? Или это были неквалифицированные клиенты? Какой журнал используют для продвижения наши конкуренты? Каков тираж данного издания и как часто он выходит?
Если ответов, основанных на фактах нет, то лучший ответ, который может дать действительно хороший маркетолог, это сказать: «Я не знаю.» Да, да, именно «Я не знаю.» или «Я не знаю точно.» Однако затем он должен провести необходимые исследования, опросы, собрать информацию у продавцов, обратиться напрямую к клиентам и выяснить, в данном случае, все об источнике информации, которым пользуются клиенты, когда хотят приобрести подобные товары или услуги.
Марианна Невструева 
Сообщения
