среда, 12 октября 2011 г.

PR и реклама – смешать, но не взбалтывать?

(Первоначально опубликовано на Advertology.ru)


Любая организация заинтересована в том, чтобы ее товары или услуги пользовались спросом. Но многие организации терпят поражение на пути к этой цели. Вкладывая большие деньги в продвижение своей компании, они теряют этот бюджет вместе с клиентами.
Другие кампании практически не занимаются рекламой. Их руководители просто тратят много времени на общение с партнерами, коллегами и компаниями - потенциальными клиентами. Такая организация держится на плаву и даже может развиваться. Но только до тех пор, пока ее руководитель будет продолжать общаться со всеми вокруг и налаживать отношения, выполняя роль PR менеджера.
И хотя на рынке все еще немало компаний, которые занимаются только рекламой или только PR, сегодня все больше настоящих специалистов в этих областях начинают сотрудничать друг с другом. Все чаще можно встретить агентства «полного цикла», как они себя называют. И эта тенденция очень правильна.
Еще в 70-х годах один из наиболее авторитетных специалистов в области PR Эл Райс вместе с Ховардом Джельтцером выпустил брошюру «Позиционирование в PR». Брошюра пользовалась популярностью в то время, а сегодня она входит в программу обучения многих PR-менеджеров. В ней они объясняют, почему реклама должна идти только после грамотно проведенного PR, и пишут «Общее правило таково: сначала паблисити, затем реклама».
Почему так? Давайте посмотрим на некоторые примеры из жизни. Возьмите какую-нибудь газету, где печатают рекламу. Если вы откроете страницу с рекламой пластиковых окон или дверей, то вы обнаружите, что там располагаются предложения от нескольких одинаково неизвестных компаний, при этом цены у них отличаются. Так вот, для большинства из них эта реклама - деньги на ветер. Хотя нет, даже не на ветер, а в карман конкуренту.
Причина этого в том, что когда покупатель будет смотреть эту страницу, то единственное чем для него будут различаться эти объявления - это ценой. Возможно, большинство станет обращаться в самую дешевую компанию, возможно, позвонит в компанию, предлагающую среднюю цену. Как бы там ни было - большинство из этих компаний не будут получать заказы с рекламы в газете.
Другой пример - находясь в одном из небольших городов страны, я периодически видел местную рекламу по телевизору. Конечно, там была хорошая реклама, но так же было довольно много рекламы, которая просто съедала деньги заказчика. Дело не только в том, что ее качество оставляло желать лучшего. Просто за месяц пребывания в городе, названия организаций продающих там двери, окна, запчасти и др. я так и не запомнил, и если я его встречу среди других, то вряд ли обращу на него внимание. А ведь денег на эту рекламу было потрачено явно больше, чем на объявление в газете.
Так вот, нет ничего плохого в том, чтобы давать рекламу. Плохо делать эту рекламу неэффективно. Какой бы красивой не была реклама, потребитель не будет принимать решений после ее просмотра. Он может заинтересоваться товаром или услугой, но это еще не значит, что он его купит. На пути к цели у него будет еще один источник получения информации.
Классик в области управления Л. Рон Хаббард, называет этот источник «законодатель мнения», т.е. «человек, к которому другие обращаются, чтобы получить от него истолкование каких-либо событий или информации, получаемой из рекламы». Хочу обратить ваше внимание на последнюю фразу - «или информации, получаемой из рекламы».
Работает это следующим образом. В вашем районе есть хороший автосервис, где работает отличный мастер. Обслуживать машины стараются у него, потому что он является хорошим профессионалом. И когда клиенты этого сервиса собираются менять машину, они обращаются за советом именно к этому мастеру. Заметьте, даже не к руководителю сервиса.
Другой пример - когда выходит новый телефон или компьютер, будущий покупатель смотрит не на рекламу, не на цену, и даже не на заявленные производителем параметры. Он смотрит на результаты обзоров, которые провели специалисты. Он будет читать обзоры в соответствующих журналах, искать ответы на авторитетных интернет-порталах. Другими словами он будет искать разъяснений.
Замечательным примером того, как надо это делать, на мой взгляд, является компания Apple. Сначала они проводят хорошую PR подготовку: за год, говорят о том, что выйдет новинка. Пресса за год до официального выхода их планшетного компьютера наперебой печатает анонсы, догадки и прочее. Таким образом, они разжигают у потенциального клиента интерес. Сразу после релиза планшета, его получают журналы и специалисты для тестирования, и «законодатели мнения» в сфере электроники, говорят, что это отличное устройство, которое стоит своих денег.
Разумеется, продукт так же не был обделен рекламой - ее было вполне достаточно, она была очень качественная, но главное - у покупателя был огромный интерес к этому продукту еще до начала рекламной кампании. Когда же кампания началась, она продолжала поддерживать этот интерес и увеличивать его.
Хотя спустя некоторое время в продаже появились китайские аналоги и планшеты других производителей (Samsung, Icognia, Acer и др.), iPad по итогам 2010 года получил 69% рынка планшетных компьютеров, (всего планшетов, начиная с мая по декабрь 2010, было продано 152 тысячи). При этом многие планшеты были дешевле него в несколько раз. Вот только про Apple люди уже получили разъяснения, а его конкурентам еще только предстояло этим заняться.
Чтобы правильно определить законодателя мнения для вашего клиента, может понадобиться провести опрос среди целевой аудитории - к кому они прислушиваются при выборе того типа услуг или товаров, которые вы продаете? Узнайте, как зовут этих людей, встретьтесь с ними и предоставьте им возможность изучить ваш товар.
При этом важно найти законодателя мнения именно для вашей целевой аудитории. Когда премьер-министра просят дать комментарий о новом автомобиле, это, наверное, престижно, но не позволяет покупателю получить ответы. Ему не будут звонить, и спрашивать «Как вам салон?», «Достаточно ли тяговит двигатель?», «Тепло ли в машине зимой?» и прочие и прочие вопросы, которые обязательно зададут специалистам.
Но как получить хороший отзыв от специалистов? Разумеется - сделать хороший продукт. Впрочем, тут есть один секрет, который может вам пригодиться. Для этого предлагаю ответить на несколько вопросов:
Как зовут первого космонавта? Правильно - Юрий Гагарин. А как лучшего?
Кто создал первую лампу накаливания? Правильно - Эдиссон. А кто лучшую?
Да, секрет в том, чтобы быть первым. Пусть не в масштабах планеты, а в масштабах города или региона. Если у вас получится создать такой продукт, то у вас будет изначальное преимущество. И все последующие продукты будут сравнивать с вашим. Неплохо, правда?
Таким образом, интеграция, или совместное использование рекламы и PR не просто допустимо, а необходимо для достижения наилучшего результата. Разумеется при условии соблюдения принципа «сначала PR - потом реклама». Это позволяет одновременно снизить количество затрат и увеличить результативность проводимой кампании.
Ведь именно этого обычно хочет заказчик. Не так ли?

Артём Кузнецов

Комментариев нет:

Отправка комментария